【山东】新产区崛起影响及结构老化致淄博陶企销售艰难

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    新产区崛起影响及结构老化致淄博陶企销售艰难

诸侯崛起，逐鹿中原。2008年以来，全国各地的陶瓷生产线如雨后春笋般纷纷开建，而去年来则陆续投入生产，使陶瓷产业格局及市场竞争出现了巨大的变化。山东淄博作为资深的老牌陶瓷产区，在这一大环境的冲击下，从产业及企业的各个层面发生了深刻的变化。中国瓷砖网记者近日赴山东淄博进行深入走访，了解企业的生存现状及企业对未来的应对，其中不少陶企老板的观点值得全国各产区政府及企业去深思和借鉴。

困难也罢，顺利也罢，都只是产业发展过程中的一个小的插曲，值得重视的是在困境中企业的应对措施和产业调整的方式方法，在棋局终了时能值得行业细细品味的精彩落子。这才是产业健康发展可以存续千百年的真谛所在。

本文集中了10家淄博知名企业老板老总的观点及应对措施，希望能给行业人士有益的启迪。

3月到5月份畅销是一种假象 今年压力大得多

中北陶瓷销售总经理许廷海

淄博销售形势不好，尤其是进入六月份以来。

开春以来3月到5月份很好，主要原因是去年代理商怕今年形势不好没有库存，开春后纷纷进货造成的一种旺销的“假象”。

其实今年淄博建陶企业的压力要比去年大好多，尤其耐磨砖、抛光砖。但内墙砖相对比较来说，还不错。

淄博建陶企业出现这种现象的原因很多，首先是淄博陶瓷销售半径不断缩小。目前全国的陶瓷新兴产区纷纷崛起，陶瓷企业遍布全国各地，例如江西、四川、河南、河北、山西、内蒙、新疆等。这些新兴产区的投产企业都已500公里的半径细化市场，打压淄博的销售空间。

其次是淄博陶瓷在价格已经不占优势，外地新建工厂都走低价位，比如300×450mm规格内墙砖，河南内黄是2元一片，山东临沂是2.2元一片，沈阳法库则低达1.6元一片。河北永年刚刚建厂的企业350mm以上的内墙砖价格也很低，这些新兴产区有政策优势、人力成本优势，淄博陶企已没有任何优势。

在淄博，淄博内墙砖出现“价格低于3元的不好卖，4、5元以上的反而好销”的现象。

至于下半年的形势，我认为，按照往年规律性发展，淄博建陶企业将在8月下旬有所好转，但是不会有太大变化。以后，建陶企业一年形势保持都很红火的时代也不会存在了。近期国家出台打压房价政策，对国家一级城市的建陶市场影响颇大。但对二、三级市场的影响不会太大。因为加快农村城市化进程，对于三、四级市场的发展有较大影响。作为企业，应该研究，如何适应市场形式的变化。

目前，淄博不少陶瓷企业已经稍有品牌意识和理念，且逐渐在走品牌化道路、差异化道路，但是企业还没有做到完全品牌化。企业完全品牌化需要企业具有很大的资金实力，这对淄博建陶企业来说还存在一定的困难。(刘 慧)

今年淄博建陶销售形势非常不好 但瓷片还不错

统一陶瓷董事长袁国良

淄博销售形势非常不好，尤其进入6月份以来（此种不良形势是全国性，佛山也不例外）。目前，市场陶企压货现象严重。特别是抛光砖销售形势不理想，甚至将陷入难以为继的困境。相对来说，淄博的瓷片销售形势很不错，但档次很低的瓷片除外。

造成这种局面的原因有多种，但主要包括：一、产品成本很高，因为要提升产品品质，保证产品质量，所以企业很重视原料的质量，有的釉料还需要进口。产品的成本提高，企业总体产能就会降低8%，在成本价格上没有足够优势。二、市场投入建设不到位，投入少，布局缓慢。三、全国各地陶瓷企业“遍地开花”，一句玩笑的话：“一碗饭一个人吃很饱，二三个人吃还凑合，那十个人吃呢？”

另外，淄博生产高档砖的还在少数，地域品牌意识也不强，在市场价格上，消费者有一种心理障碍：来山东买瓷砖的目的就是买便宜的。因此淄博在竞争上没有优势。

关于统一陶瓷，上半年销售与去年相比，上升了20%—30%，且偶尔会有缺货、断货现象，虽然销售稳中有升，但是离企业目标还差10%。国外市场，今年上半年比去年提升了50%以上。主要原因是企业采取多渠道销售措施：一是努力开拓国外市场。二是在全国各地进行专卖店建设，至今已有100多家专卖店。在专卖店建设上，企业增大资金投入（加大装修、宣传力度等）。其目标是，三年之内，在全国二、三级市场建立300家专卖店。(刘 慧)

中高档产品销售相对较好

华联盛建陶总经理刘建

华联盛建陶今年的销售还不错，企业的产能还不能满足客户的需求，目前订单已排到9月份。我们公司的产品以内墙瓷片为主，规格齐全、品质优良，已经拥有一大批比较稳定的客户群体，市场销售是全国性的，而且大量出口到欧洲、美洲、非洲等国际市场。因此销售一直在稳步增长，局部环境的影响很小。

淄博今年的中高档产品销售还不错，特别是瓷片销售一直较好，但中低档产品销售就差很多，抛光砖销售困难。以前淄博瓷砖的一级品非常好销，但现在已经没人要，这与淄博周边各省大量崛起新兴陶瓷产区有很大关系。

到目前为止，下半年市场很难判断，因为市场随时在变。国家既有打压房地产的政策，又有推动农村城市化进程的政策，国际市场也在变，所以很难讲清市场的走势，主要靠企业针对自己的实际情况来调整自己的营销策略，以适应市场的变化。（楚 才）

近两年淄博销售形势均不好 但内墙砖仍占一定优势

金杯陶瓷砖总经理张奕早

淄博上半年销售比较红火，但进入6月份以来，下滑的比较厉害。目前淄博陶瓷市场库存量不断加大，存货现象非常严重。淄博各个厂家均有库存加大的反应，但最主要还是集中在低档产品，相对来说，中高档产品销售算是比较稳定。

其实，近两年，淄博整体的销售形势都不太好。原因是多方面的，首先是周边的河南、河北、内蒙、新疆等都在不断地上生产线，相对来说整个陶瓷行业产能已经过剩，对淄博的传统销售市场造成很大的冲击。其次是全国陶瓷品牌越来越多、竞争也不断增大、其对陶瓷企业产品的要求也越来越高，而淄博的低档产品却占据了大部分市场。第三是区域口碑已经形成，在技术口碑上，广东相对来说比较强势。这对淄博建陶企业来说，很难扭转消费者这种“淄博陶瓷档次低”的心理障碍，要扭转此种局面还需要一个过程。对于淄博来说，其实内墙砖、釉面砖占有相对优势，主要体现在：一、产品品质占有很大优势，其品质与广东并不相上下。二、花色开拓更新速度快。三、价格定位比较高。四、地域灵活性相对广东比较强。例如北方、东北客户等，在距离上较广东占有极大优势。但也存在一定的问题，在瓷片产品的配套问题上，相对制约了部分销售瓷片企业的发展。

另外，淄博的品牌意识仍然很弱，其品牌观念需要不断开放，并且要敢于宣传。

对于金杯陶瓷砖，今年上半年的销售量与去年同期相比，增长了20%以上。在整个市场环境如此不好的情况下，金杯陶瓷砖仍然能够逆市飘红的原因主要包括：一、其产品完全有品质实力，可以与广东的地砖配套，消除了配套服务问题的制约。二、拥有一定的口碑，以口碑带动销售和发展。三、客户来源比较稳定，主要依靠老客户，且客户群体在不断地稳步上升。

金杯陶瓷砖在销售稳定上升的基础上，制定了下一步发展目标，首先要保证产品的品质质量。其次要继续加大新产品的开发力度和投入，加大与其他企业产品的差异化，保持产品在市场上的更新速度。同时，更需要加强终端展示。(刘 慧)

各地“诸侯割据” 冲击淄博陶企生存环境

天照建陶董事长韦立诰

今年国家出台抑制房价的一系列政策，对建陶行业有相当大的影响。另外淄博外围市场新建的抛光砖生产线，尤其是中低档产品对淄博陶企销售影响最大。下一步的销售市场不仅仅是产品质量的竞争，还包括品牌、服务等一系列的健全体系。企业生存要靠综合实力，首先严把质量关，注重品牌建设，完善产品配套，降耗节能。

市场将会遵循择优淘劣的规律——适者生存。一批无周转资金、技术质量不过关、无自己销售网络、高耗低能、污染严重的陶企将面临严峻考验。市场是残酷的，也是公平的，重新洗牌是市场发展的必然，也是市场的唯一选择。各陶瓷生产基地下一步会形成“地盘割据”现象，淄博陶瓷产区乃至山东产区的陶瓷企业也面临新兴陶瓷产区等外围市场的猛烈冲击，这势必给淄博的陶瓷生产企业带来不小的压力。

至于我们企业，今年上半年天照公司总体销售不错，尤其在特种工业瓷砖（包括耐酸瓷砖、超市耐磨砖、广场砖、特种工业瓷耐酸砖系列）销售不错，内墙砖销售与去年同期相比基本持平，抛光砖销售却受到了一定影响，究其原因是抛光砖市场产能过剩、市场购买力不大。

在国内市场，“天照”特种瓷始终引领同类产品的发展方向。今年公司的抛光砖在销售上受到外围新建生产线的冲击较大，有一些陶瓷新产地原有的经销商不再到淄博提货，从而影响到公司抛光砖的整体销售。

在公司品牌建设方面，天照公司始终狠抓品牌管理，从原料进货一直到经销商管理，在保证产品质量的前提下，严把原料质量关，不合格原料一律不允许进厂，在生产经营中讲究“诚信”。这才是天照建陶产品畅销的原因。（张新生）

仿古砖内墙砖销售相对较好

如家陶瓷销售总经理舒兴玉

今年建陶销售市场出现的状况，使淄博当地一些建陶企业面临存亡关头。重新洗牌是市场发展的必然结果，激烈的市场竞争，尤其是在饱和的市场情况下，优胜劣汰，淘汰那些高耗低能污染严重的企业，重新整合良性资源，对打造知名品牌，让企业处于良性循环具有重要意义。企业要不断加大新品研发力度，推陈出新，加强环保意识，注重品牌建设，节能降耗，让企业步入健康良性的发展大路上来。

今年国家对抑制房价出台的政策以及外线新建生产线对淄博抛光砖生产企业影响最大，但是在淄博产区仿古砖、内墙砖生产企业的销售情况相对良好，同时，相关旧城改造的政策对淄博陶企发展极为有利。

就像我们如家陶瓷，今年主推仿古砖系列，瓷片主要以中高档为主，力推花色、产品研发、腰线花片的配套，因此销售就相对稳定。而抛光砖的销售却相对疲软，这与外围新建陶瓷生产线有关（外围新建基地的生产线主要以抛光砖为主，集中在河南、河北、江西、临沂等陶瓷产区）。

在淄博产区不仅仅是如家陶瓷销售情况如此，很多的陶瓷企业也存在类似的情况。据我所知，目前很多销售状况不好的企业仓库、车间、厂区都放的满满的，只好停产停线来应对。整体来说，如家陶瓷上半年产销平衡，库存一直保持在可控范围内，这得益于春节后公司将两条抛光砖生产线改为仿古砖生产线，从而一定程度上避免了抛光砖在上半年销售过程带来的巨大影响。截止到目前，仿古砖、内墙砖生产销售基本平衡。（张新生）

今年建陶市场的销售极度不景气 尤其是抛光砖难销

亚细亚陶瓷销售物流部经理李楚雄

今年建陶市场的销售极度不景气，对各建陶企业都有一定影响，尤其是抛光砖产品。但对亚细亚陶瓷的影响不是很大。亚细亚陶瓷公司主要生产高档釉面砖、复古砖，不同于其他建陶企业的产品。相反，上半年亚细亚的产品销售量同比呈现逐渐上升，仅山东亚细亚展厅每月都有几十万的收入，这在以往达不到如此大的销售额。

近段时间亚细亚陶瓷在产品成功转型以后，做到了真正意义上的半抛、全抛，该生产线技术工艺先进，这就使企业产品的竞争力大大增强。公司实行代理制，但代理商对新品的认识需要一个过程，接受同样需要一个过程，这样在销售环节就会受到一定的影响，但随着新经销商的不断加入，公司面临的这种局面已经慢慢好转。

亚细亚陶瓷始终视产品质量为企业发展的强大生命力，严把质量关，在此基础上加大差异化产品的研发，同时加强系列产品配套的研发。比如现在亚细亚陶瓷生产的ys 、yv、ap、ap 系列的1200×600mm、600×600mm两种规格产品达到了畅销。亚细亚陶瓷下一步销售方向将会以研发新品来领先市场，健全产品型号系列，同时继续加大力度开拓新的代理商加入。

目前建陶销售形势实际上是市场对公司品牌的重重考验，淄博产区的陶企同样重担在身，企业必须在品牌、环保、税收、能源等各方面的意识逐步加强。（张新生）

上半年市场冷 下半年亦难回暖

狮王陶瓷副总经理张武广

按照陶瓷销售规律，每年的3月至5月份是传统销售旺季，但今年上半年特别是进入5月以来出现了销售异常，本应是产品供不应求的月份，但尤其在5月下旬后企业感觉后劲不足，一直持续到6月底。按传统销售规律，7月份应比6月份市场情况要好，但目前仍看不到回暖的迹象。

狮王陶瓷创立于1999年，是国内最大的专业生产高档地面砖的现代化企业之一，旗下拥有“狮王”、“雪域”、“名宇”、“莱帕德”等品牌，产品各项企业内部控制技术指标均高于国家标准要求。2010年上半年与去年同期相比产能提高了20%。

春节以后，国家对房地产产业一系列的政策，对其上游产业的建陶行业产生了影响，6月份已经对淄博这样的三线、四线城市产生的影响开始显现。与此同时，上半年全国新建生产线100多条，整个行业处于供过于求的现状，对产业发展也产生了巨大影响，价格战也愈来愈烈，销售商对此持观望态势。狮王陶瓷也因此感受到了大环境的压力。

未雨绸缪。4月底，狮王陶瓷提出绝不走价格战的老路线，走品牌化、差异化的路子，提高质量，凭借成熟的销售网络，拉开了与其他企业的距离。从全国销售情况来看，山西、江苏等省以及区县级市场销售火爆，网络单点贡献率达10个点，其中狮王、雪域品牌效应突出。在市场混乱的情况下企业品牌的作用愈加显现。

淄博建陶面临大环境压力同时，淄博政府及相关部门采取了如环保等一系列措施，这是淄博建陶产业重新洗牌的一个前兆。这是淄博建陶的一个必经过程。（柴 刚）

淄博产区库存达历年极限

雄丰陶瓷销售总经理张红玲

雄丰陶瓷上半年的销售与去年同期相比基本持平，在目前整个产业的企业都在感叹“不好做”的情况下，雄丰已经取得了不错的业绩。

雄丰陶瓷在目前仍是保持产品价格高、销售良好，得益于产品高质量、客户基础好，用诚信赢得了稳定的客户。而这不是一朝一夕的事情，而是一种诚信积累，销售良好的陶瓷公司都是一种长期积累的基础。

雄丰陶瓷旗下有“雄丰陶瓷”、“泰神诺陶瓷”、“新胜陶瓷”、“休斯敦陶瓷”、“六朵花陶瓷”五大品牌。目前以生产瓷质抛光砖为主，其系列有超洁亮聚晶微粉、超洁亮渗花砖等，产品规格包括600×600mm、800×800mm。在淄博同类产品中，雄丰陶瓷渗花抛光砖走在了前列。

在目前的整体境况下，同样的做销售、同样的销售量，但压力大、难度高。现在的低迷不是短期行为而是长期过程，而且是市场的主力作用。

目前淄博建陶产品的库存达到了20余年来的最高点，库存压力达到了极限，甚至有的企业库存多达1亿多元。整个产业在历年来的春节左右的销售淡季都没有这种压力，这种情况将持续很长一段时间，而这将是淄博及山东建陶产业调整的一个契机。（柴 刚）

山东建陶下半年市场更糟糕

山东雅迪建陶执行董事宋文通

山东雅迪建陶是一家现代化的内墙砖生产企业，处于山东建陶行业的领军企业，全套引进意大利先进的陶瓷生产设备，专业生产大规格釉面内墙砖，在激烈的市场竞争中脱颖而出，不断稳步发展壮大。在2010年的上半年，内墙砖、仿古砖销售一直不错，产品在全国各地都很受欢迎，特别是在南方市场尤为明显，仅仅是墙砖在进入5月底后开始有些淡，公司整体销售与去年同期相比基本持平。

山东雅迪建陶产品销售目前是内、外销一起抓，其中国外销售额占据了公司总销售额的30%。雅迪建陶同样面临着国家房地产政策大调控大环境的影响，而与其他山东建陶企业不同的一点，就是欧洲出口反倾销的影响，但雅迪建陶凭借稳定的客户基础、企业长期积累的信誉度以及过硬的产品质量等，在不利的大环境下依然波澜不惊。

雅迪建陶通过并严格执行iso9001：2000国际质量管理体系认证，采用国际标准生产，符合（gb/t24001-2004/iso14001：2004）标准和（gb/t19001-2000idt iso9001：2000）标准，产品经过国家权威机构检测，符合国家建筑材料放射性核素限量标准。历经多年精心研制，以生产300mm×450mm、300mm×600mm、300mm×900mm、450mm×900mm等大规格为主的釉面内墙砖，采用先进的滚筒印花技术。如今，厚积薄发的雅迪建陶有限公司不但在产品方面占据品质优势，而且全面整合市场推广不可或缺的品牌力和营销力资源，全力打造山东陶瓷新形象，作出以品牌决胜市场，以文化树立品牌的战略决策。而在未来则是绿色低碳、提高产品质量、增加产品附加值、加强创新，借助成熟的销售网络，进一步提高售后服务质量。

2010年的5月、6月份将是淄博建陶产业的一个转折点，下半年的市场环境将愈来愈糟糕，而这种境况不是短暂的，对整个产业将产生巨大压力，重新洗牌是一个必然过程，能笑到最后的企业就是赢家。而走高端、家装是企业的唯一出路，此时也是许多有实力建陶企业积极扩张的好时机。（柴 刚）

记者评说：

淄博建陶业的困境将趋向长期化

没踏进山东，我就知道淄博建陶业今年的处境。

尽管有淄博市政府的“三个一批”的产业整治。尽管有些楼市宏观调控的大环境影响。尽管不少接受采访的企业老板的遮遮掩掩。但是，作为熟悉陶瓷行业的老媒体人，一眼就可以看出，淄博建陶业今日的处境是必然的，这种困难将趋于长期化。如果不做凤凰涅槃一样的浴火重生，这样的危机将日益加深，并在未来几年严重影响淄博建陶企业的生存。

淄博的建陶企业今年积压严重、销售艰难，主要集中在中小企业和那些长期墨守陈规、不思创新开拓、务实营销的松散型大企业、老企业。产品主要集中在抛光砖、耐磨砖等严重同质化的产品。很难想象，一个拥有450多条生产线的庞大产能群体，大量低价低质的产品年复一年的单调生产和营销，要在竞争日益激烈、全国范围新兴产区纷纷崛起的行业环境下，日子过得滋润是多么的充满幼稚和奢望。

我们不妨环顾一下淄博周边的建陶产业，北有辽宁法库、内蒙古鄂尔多斯、河北高邑及永年，西有山西阳泉，西南有河北内黄、鹤壁、以及山东的临沂，在正南部，更有江西永安、湖南岳阳等新兴强势群体。所有这些新兴产区，无一例外，产品大体相似，产能和生产设备要远远比淄博现有的大多数企业先进，动辄是300m的超长宽体窑，日产一两万平米的超大产能比。那么，淄博相比它们，自己的优势何在？

再看一下价格，就以300×450mm的内墙瓷片，淄博是3块多，低的也是2块多，而临沂是2.2元，河南是2元，甚至更低的有1.6元/片。还有在河南新投产的某中偏大企业，800×800mm的抛光砖仅17.5/片。这些企业在新兴产区，有人才成本优势、有原料优势、有政府优惠政策优势、较低的成本是可以与淄博拼价格，刺刀见红，大获全胜。需要说明的是，这些新兴产区陶瓷企业的销售市场恰恰是淄博陶企的传统市场。有老板对我感慨：淄博企业的销售半径越来越小了。

问题的结症在于，近几年来，在建陶产业板块大裂变的时期，大部分淄博陶企墨守陈规，不思变图进，在产品创新、品牌提升、销售网点布局上正越来越落后于行业发展的主力大军。反而不少老板自我陶醉，局限于在自家门口的一亩三分地上自耕自足，怡怡然、飘飘然。这让我想起林升的诗句：“暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州。”

相反，淄博有少数陶企，如统一、狮王、雅迪、中北公司等，日子就要好过的多，销售一直在快速增长，即使在金融危机时期，有一个共同的特点，就是这些企业主要产品的创新研发（如统一的防静电复古砖、狮王的u﹢六防瓷砖）、品牌的推广，市场专卖店的建设和布局，在总体上，正日渐与广东佛山的优质品牌靠拢。这就是个中三味的真正所在。

随着淄博周边大量新兴产区的生产线的陆续投产，淄博陶企的困境将趋向长期化、加深化。何去何从，大多数的淄博陶企老板是该好好思量一下了。(楚才）

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